Communautés en ligne : retour sur investissement et éléments de mesure

Romain Pechard — Tue, 03 Jun 2008 12:43:00 +0200

OnlineCommunityReport, écrit par Bill Johnston, propose sur son site quelques informations à propos du retour sur investissement et des éléments de mesure d'une communauté en ligne. Après avoir épluché plus de 150 questionnaires remplis par des entreprises de logiciels informatiques, d'importants sites communautaires, de sites communautaires spécialisés, de fournisseurs de plateforme, et d'agences de marketing et de communication, voici ce qu'il ressort sur les points cruciaux que sont le ROI et la mesure de l'efficacité d'une communauté en ligne.

A propos de la mesure qualitative et quantitative de la performance d'une communauté :

Statistiques et évolution du trafic de la communauté >> il faut inclure dans cet item : le nombre de visiteurs uniques, de nouveaux inscrits, de participation des membres, de comptes actifs vs inactifs, de pages vues, taux de connexion des membres, entre autres.

Implication des membres de la communauté >> cela permet de détecter les meilleurs membres, ceux qui sont passifs, ceux qui contribuent le plus au site, et ceux qui sont le plus référents (attention à ne pas confondre les membres les plus actifs des membres référents, ces derniers n'étant pas ceux qui participent le plus mais ceux qui génèrent le plus d'adhésion lorsqu'ils s'expriment)

Satisfaction des membres >> Ce qui est dit de la communauté hors du site, et les emails que les membres envoient directement au service consommateurs, aux administrateurs/ animateurs de la communauté

Avis sur les produits et processus de création >> agrégez les avis et les nouvelles idées, et faites un ratio entre celles qui vous ont été utiles et celles qui ne l'ont pas été, ainsi que les informations sur la concurrence que votre communauté vous a apporté

D'autres indicateurs sont présentés dans l'article de OnlineCommunityReport.

A propos de la création de valeur grâve à la communauté :

La communauté permet de résoudre des problèmes plus rapidement que le service d'assistance consommateurs, ce qui permet d'économiser de l'argent et du temps >> ce qui permet surtout au service d'assistance de filtrer indirectement les questions simples ou déjà résolues et avoir plus de temps pour proposer un meilleur service, clé d'une image de marque forte.

Mise à disposition d'informations spéficiques à un centre d'intérêt >> les consommateurs et clients peuvent échanger sur un thèmes en relation directe avec votre secteur d'activité et y retrouver des personnes qui leur ressemble

Augmentation du trafic du site et création d'une relation plus suivie avec la marque >> la communauté fera revenir les utilisateurs et vous permettra d'échanger plus longuement avec eux, mais pour cela il vous faudra une véritable stratégie d'animation éditoriale et communautaire

Génération d'idées >> la communauté fera ressortir les informations clé sur votre produit, votre marque, et sera souvent porteur de nouvelles idées, que cela soit directement ou indirectement

Bouche à oreilles et fidélisation >> votre communauté, si elle est bien travaillée, sera votre meilleur apporteur d'affaire grâce à ses membres qui seront vos ambassadeurs

Pour obtenir l'étude complète, il faut s'inscrire sur au OnlineCommunity Research.

H&R Block digits : une grande campagne de communication utilisant les réseaux sociaux

Romain Pechard — Thu, 29 May 2008 04:26:00 +0200

Les logiciels de calculs d'impôts ne font pas penser directement et instinctivement aux réseaux sociaux et aux différentes possibilités de campagnes de publicités en ligne impliquant les applications et plateformes communautaires Web 2.0 comme Twitter, Facebook, MySpace, Youtube, ou des applications de marques à télécharger, ainsi qu'un portail communautaire dédié. C'est cependant ce qu'a fait H&R Block, société de logiciels de gestion d'impôts, en utilisant ces outils sociaux et une plateforme dédiée, H&R Block Digits, qui ont généré des résultats très impressionnants : une augmentation de 171% de la notoriété de la marque sur Internet auprès des consommateurs ciblés, et 52% de hausse sur la notoriété comparée aux autres marques. Tout cela en utilisant 5% de leur budget marketing dans ce projet. Voici les clés de ce succès.

Etre divertissant : l'utilisation des canaux web MySpace et Youtube, où les utilisateurs vont pour se divertir, a été l'occasion de faire des vidéos récréatives tout en étant vecteur d'un message important, faire des économies (regardez la chaine Truman Greene sur Youtube et son MySpace) >> Les contenus sont à véritable valeur ajoutée visible pour les consommateurs tout en étant en phase avec l'objectif d'utilisation initial, c'est-à-dire le divertissement
Etre utile : le marketing doit utiliser les réseaux sociaux comme un outil de compréhension des consommateurs d'implication des marques dans des relations d'humain à humain et non de publicité à consommateur >> l'implication des consommateurs dans la marque, les inciter à se l'approprier, à en faire partie, tous ces objectifs permettent de prendre une autre position et de devenir réellement utile et donc de générer du bouche à oreille
Associer publicité web traditionnelle à la campagne innovante sur les réseaux sociaux : c'est un outil incontournable pour faire connaître sa campagne (on parle ici de visibilité, pas de notoriété), mais c'est aussi prêter le flanc aux commentaires négatifs >> plus vous vous afficherez et prendrez la parole, plus vous serez soumis aux critiques car plus vous serez visible, c'est ensuite à vous de retourner la vapeur dans la campagne (et vous payez vos agences de communication pour cela non ?)
Utilisez Twitter pour créer une relation plus personnelle : 140 caractères par message nécessite d'être plus direct et plus convivial en évitant le jargon et les mots qui en font trop (et surtout un très bon concepteur/ rédacteur dans l'équipe qui travaille sur votre projet, ainsi qu'un consultant qui maitrise les réseaux sociaux ... ca marche bien mieux comme ca) >> Pour la France, vous pouvez passer outre Twitter, c'est un phénomène qui n'est pas encore importé avec succès
Soyez accompagné d'une agence qui connaît les réseaux sociaux : la structure des grosses agences de communication du moment n'est pas faite pour travailler sur des réseaux sociaux (et ils sont généralement en retard sur cette thématique), pensez à des agences plus réactives et spécialisées

Pour conclure, le point de bascule entre une bonne et une mauvaise campagne sur les réseaux sociaux se situe dans la capacité à offrir une information à valeur ajoutée visible par le consommateur (pas toujours évident à faire) dans une forme qui correspond aux attentes des consommateurs qui sont habitués à ces réseaux et qui ont des exigences particulières pour accepter votre publicité (car cela reste de la publicité au bout du compte, soyons clair).

Source :

Watching.The[Web] - Communaute

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H&R Block digits : une grande campagne de communication utilisant les réseaux sociaux