Watching.The[Web] - Word of Mouth

Du marketing a la communauté : la spirale marketing selon David Armano

Romain Pechard — Wed, 28 May 2008 08:29:00 +0200

"Age of Conversation 2" est le prochain livre orienté Marketing/ réseaux sociaux/ communication qu'il faudra certainement avoir dans les mains. Et David Armano, VP of Experience Design chez Critical Mass et contributeur de cet ouvrage parmi un beau parterre d'autres contributeurs, nous fait part d'un schéma qui se trouvera normalement dedans. Ce schéma (voir ci-dessous) est ce qu'il appelle la spirale marketing, se reposant sur le fait que plus un consommateur est impliqué dans une relation avec une marque, plus il va générer d'interactions avec les autres consommateurs en passant par les stades suivants : interactions, participation, implication, conversation, et affinité avec les autres membres de la communauté qui se traduit par une participation active et engagée.

Participation que l'on pourrait quantifier en utilisant les indicateurs ci-dessous :

On est loin du point de vue pris par l'entonnoir marketing "notoriété/ intérêt/ préférence/ achat/ fidélité"; on passe de l'individu à l'individu média. Et cela ne vaut pas uniquement pour le secteur du web ou la communication par ce média, c'est un comportement qui va en s'amplifiant sur tous les marchés.

Schémas de David Armano et Forrester research

Source : David Armano

Communication virale : utiliser la communauté Youtube

Romain Pechard — Mon, 26 May 2008 19:19:00 +0200

Weezer lance son nouvel album le 3 juin et viennent de faire un carton avec leur premier clip de ce dernier album, mais pas sur le média que l'on aurait pu attendre. Traditionnellement les clips pour les lancements de nouveaux albums se font via les canaux TV et presse spécialisée, mais ce groupe américain a choisi de travailler différemment en tentant de s'appuyer sur une communauté déjà existante et très puissante : Youtube. Et le résultat est un réel succès en terme de viralité : près de 3 millions de lectures du clip après seulement 3 jours de présence sur la plateforme.

Travailler sur une communauté comme celle de Youtube.com permet d'obtenir tous les éléments d'un gros succès : visibilité, notoriété, capacité à générer d'énormes retombées presse, proximité et connivence forte possible avec cette communauté internationale. Et ce sont autant de clients potentiels ... de quoi donner envie à n'importe qui de le faire aussi. Ce qui a déjà été fait à de nombreuses reprises, mais sans la réussite de l'opération mise en place par Weezer.

Les raisons de ce succès ? Participer à la communauté, faire corps avec elle et prouver qu'on la connait parfaitement. Ce que Weezer a prouvé en sortant un clip reprenant certaines des plus grandes vidéos virales générées par cette communauté. Clip en forme de clin d'oeil donc, et peut-être futur hymne des utilisateurs de Youtube, qui sait ce que feront les utilisateurs de ce clip ...

Source : Andrew Baron via Chris Brogan

Vidéos virales - quelques incontournables

Romain Pechard — Fri, 23 May 2008 14:34:00 +0200

Suite à l'article Communications planning : de l'art de faire de la publicité virale qui manquait d'exemples concrets, voici une liste non exhaustive des vidéos les plus virales qu'Internet ait porté jusqu'à aujourd'hui. Une liste qui se répartit en deux catégories, les publicités des entreprises qui ont eu une exposition forte sur Internet, et les vidéos "Homemade" faites par des particuliers et qui ont été diffusées de manière virale, comme celle qui a été la plus vue sur Youtube depuis le lancement de cette plateforme :

Maintenant que vous faites partie des 85 millions de personnes à l'avoir vu, voici cette liste.

Liste des publicités de marque qui ont eu un effet viral :

Coke+Mentos de Coca Cola (idée originale des EepyBird) : comment arriver à rejouer les fontaines du Bellagio, Las Vegas, avec des mentos et du Coca Cola Light

Tea Partay de Smirnoff : Les riches font aussi des clips de rap (ce qui a lancé une mode rappeurs blancs riches qui a aussi touché notre pays ...)

Adicolor de Adidas : changement de direction chez Adidas avec la présence de Jenna Jameson

Un-Pimp your ride de Volkswagen : le Tuning revu par Volkswagen

Born to trade de E*Trade : même les bébés peuvent faire du trade (une des meilleures publicités du SuperBowl 2008)

Fight For Kisses (FFK) de Wilkinson : la lutte sera âpre entre un père et son bébé

Cadbury's Dairy Milk de Cadbury : le point commun entre du lait, un gorille, et Phil Collins ? une batterie

Boom Chicka Wah Wah de Axe/ Linx : quand une marque invente une nouvelle expression "Boom Chicka Wah Wah"

John West Salmon de John West : la lutte entre l'homme et l'ours pour le saumon

Lenovo X300 de Lenovo : quelle différence entre un Macbook Air et un Lenovo X300 ?

Mac vs PC de Apple : quelle différence entre un Mac et un PC ? une belle série de publicités 30 secondes à voir

Terry Tate Office Linebacker de Reebok : avez-vous déjà vu un joueur de Football américain en charge des ressources humaines ? une série de publicités avec une véritable puissance virale. Le père spirituel des vidéos ci-dessus sans aucun doute.

Liste des vidéos virales faites par les particuliers :

Groovy Dancing Girl : quand une jeune inconnue devient une super star

Sony par Tyson Ibele : Tyson Ibele est un des premiers à s'être fait connaitre sur le web via un concours de co-création en réalisant cette vidéo

Michel Gondry solves a rubiks cube with his noise : quand Michel Gondry s'amuse

Where the hell is Matt : le tour du monde en dansant

Numa Numa de Gary Brolsma : quand un inconnu devient l'icone du moment

Clip du groupe Ok Go : se faire connaître via un clip innovant

Hahaha : quand un rire d'enfant vous donne envie de rire (plus de 49 millions de visites sur cette vidéo)

Daft Hands : une chanson sur le bout des doigts

Si vous aviez 1 million de budget a utiliser dans les réseaux sociaux ?

Romain Pechard — Thu, 22 May 2008 19:22:00 +0200

Qu'est ce que vous feriez ? Voilà la question à laquelle s'est frotté Todd Defren sur son blog PR Squared. Question à laquelle il répond finalement assez facilement en proposant quelques grandes étapes bien senties pour développer sa campagne de gestion et visibilité des réseaux sociaux. Et par visibilité il faudrait plutôt entendre notoriété et engagement avec les consommateurs, ce qui est nécessaire sur ces chaines du "Social Media".

Action 1 : visibilité sur les blogs et réseaux sociaux les plus pertinents pour le client, avec des publicités dissociées en fonction de l'image que l'on veut renvoyer sur les différents réseaux.

Action 2 : veille permanente des différentes plateformes sociales et des articles écrits par les bloggers en utilisant tous les outils à disposition (Radian6, Twitter Alerts, et bien d'autres)

Action 3 : éducation du client pour qu'il puisse lui-même développer une relation "d'humain à humain" avec ses consommateurs/ clients/ prospects via des chaines TV sur Youtube, une participation active sur les réseaux sociaux type FaceBook, la création de podcasts, ...

Action 4 : création d'un réseau social dédié à la marque ou à son secteur d'activité pour que les consommateurs puissent échanger directement avec la marque sur les sujets qui leur semblent important

Action 5 : prendre la mesure de chacune des actions pour calculer le retour sur investissement (c'est le client qui paye au final, et il veut toujours savoir pourquoi il paye)

L'idée est là, la visibilité que cela peut générer est certainement moins performante que celle d'une publicité TV, mais la notoriété, l'engagement des consommateurs avec la marque et le produit, la volonté d'achat, et la transformation des clients en prescripteurs, fournissent à ce type de campagne un retour sur investissement bien plus intéressant que le "placardage".

La vraie question est : qui sera la première marque à lancer une campagne de ce niveau sur les réseaux sociaux ?

Bouche à oreilles : pourquoi cela ne fonctionne pas toujours

Romain Pechard — Thu, 22 May 2008 14:28:00 +0200

Le produit est bon, les gens que vous rencontrez vous disent que le produit est bon, mais pourtant le bouche à oreille ne fonctionne pas ... Et vous avez beau vous obstiner, créer un groupe sur Facebook pour fédérer vos relations, mettre un blog en ligne et parler du produit/ de la marque pour laquelle vous travaillez, faire des présentations téléchargeables en ligne, proposer des contenus déportables via des plateformes spécifiques comme SlideShare, Youtube, faire valoir votre produit sur des sites à grande visibilité sur votre secteur; rien n'y fait.

La raison majeure de ce manque de "viralité", si on peut l'appeler ainsi, est que le produit/ la marque n'est pas "remarquable", c'est-à-dire que "cela ne vaut pas la peine d'en parler", comme le dit Seth Godin dans son article "Why word of mouth doesn't happen". Pourquoi et comment ?

Les raisons qui sous-tendent ce manque d'intérêt sont multiples. Elles peuvent provenir de plusieurs facteurs : les personnes que vous contactez, la manière dont vous les contactez, les contenus que vous mettez à disposition pour lancer et maintenir le bouche à oreilles, le produit lui-même, l'image de la marque que vous renvoyez, et certainement encore bien d'autres éléments qui entrent en ligne de compte lors de votre communication. La liste des raisons les plus classiques pourrait être celle-ci :

Manque de motivation : le sujet proposé est trop complexe pour que le contact puisse relayer aisément l'information, ou à l'inverse il n'est pas suffisamment "complexe" pour en valoir la peine. Il est important de cibler des personnes qui sont dans une sphère en relation avec la votre pour que la motivation, et la compréhension, soient présentes. Une autre possibilité est que la personne souhaite garder l'information pour elle car ne souhaitant pas voir d'autres y avoir accès (les privilèges ...).
Manque de moyen de diffusion : les outils et supports de communication ne sont pas en adéquation avec la cible que vous touchez. Si vous ciblez des bloggeurs, pensez bien à proposer des contenus facilement déportables, comme des vidéos déjà accessibles via Youtube grâve à un copier/ coller du code HTML (cela évite au bloggeur d'avoir à la mettre sur une plateforme vidéo avant de la diffuser, et vous pouvez facilement contrôler le trafic que cela génère) ou des présentations sur SlideShare (évitez de demander à vos contacts de mettre en téléchargement direct depuis leur hébergement personnel) ou encore faites des liens d'accès direct depuis votre site.
Peur d'affirmer son avis : les goûts et les couleurs ne se discutent pas comme dit la maxime. Cependant, il n'est pas toujours évident d'affirmer son avis, surtout si l'on n'est pas "expert".
Manque d'aspérité : certains sujets ne sont pas faciles à aborder par manque d'idée pour en parler ou pour enclencher la discussion, il est important de donner des pistes pour que la diffusion se fasse rapidement et de manière pertinente.

Ce qu'il faut retenir de ces raisons de non diffusion du bouche à oreilles, c'est qu'il faut se placer du point de vue des personnes que vous contactez pour relayer/ valoriser votre produit. Ce sont eux qui parlent, et non vous. Donnez leur tous les moyens pour le faire, et apportez des précisions par la suite si besoin, ne cadenassez pas l'information dans un carcan trop petit pour être diffusable. Et de manière générale, si votre stratégie de bouche à oreille ne fonctionne pas, prenez un temps de réflexion sur l'expérience que vous proposez, modifiez là pour qu'elle soit plus en affinité avec votre cible.